Redactar el pla de comunicació d'un projecte RDI en 10 passos

Hem de definir les audiències d'interès del nostre projecte. A grans trets sempre ens interessa fer arribar el nostre missatge a la societat, als mitjans de comunicació i als socis d'interès estratègic. Més concretament, podem definir els grans grups següents:

• Públic general i audiències segmentades
• Beneficiaris (usuaris finals del servei/producte) i beneficiaris potencials
• Experts (científics, indústria, etc.) i no experts
• Multiplicadors de decisions (societat civil, associacions, ONG...)
• Grups d'interès econòmic (plataformes sectorials, estructures de lobby...)
• Responsables o creadors de polítiques (d'àmbit europeu, nacional, regional i local)
• Organismes internacionals (ONU, FAO, etc.)

Per definir el públic d'interès cal fer un procés de segmentació, una anàlisi exhaustiva del col·lectiu al qual ens volem dirigir. Per fer-ho, cal pensar en els trets sociodemogràfics (edat, gènere, educació, ocupació, ingressos...), geogràfics (països, regions, municipis, barris...) i psicogràfics (estils de vida, tribus...). 

Exemple Un projecte que estudia l'existència d'exoplanetes habitables defineix un segment com "Astrònoms/ònomes amateurs en actiu, d'entre 18 i 50 anys i de la regió de Barcelona, que tinguin comptes a les xarxes socials Facebook, Twitter i/o Instagram".

Per arribar-hi, l'ideal és diferenciar l'estratègia entre cada públic objectiu (pensar en el millor format, mitjà, canal, to del missatge, etc.). En aquest cas, cal definir un ordre de rellevància i dedicar de més a menys recursos per a cada públic.

Aquest apartat del pla de comunicació són els objectius de les accions que planificarem. Ha d'incloure:

• Difondre entre la població els beneficis que aporta el finançament del projecte i els seus resultats
• Atraure experts a l'equip del projecte
• Interactuar amb stakeholders
• Atraure inversors i generar demanda de mercat
• Sensibilitzar sobre la despesa pública en ciència i innovació

Objectius SMART:

• (S) Específics
• (M) Mesurables
• (A) Assequibles
• (R) Rellevants
• (T) Emmarcats en el temps

En aquesta fase toca definir l'equip humà que materialitzarà les accions del pla, així com la forma en què està previst que es coordinin entre ells. Cal definir la figura del director o directora o responsable de comunicació i estimar el volum de professionals de la comunicació que faran falta per implantar les accions previstes.

Aquí cal incloure hores de personal propi i/o contractat específicament per al projecte, així com la subcontractació d'alguns dels serveis.

Exemples Un projecte Horizon Europe necessitarà un tècnic o tècnica de comunicació amb experiència demostrable en projectes europeus per implementar i coordinar el pla de comunicació, així com un equip integrat per un tècnic o tècnica audiovisual (que prepararà podcasts i vídeos sobre el projecte i el seu progrés, farà manteniment del lloc web i els continguts, assistirà en l'organització de reunions en línia i emissió de directes...) i un periodista (que redactarà els continguts del web i les notes de premsa, organitzarà la relació amb els mitjans, gestionarà les xarxes socials...). També se subcontractaran altres professionals perquè executin tasques com el disseny gràfic de la identitat visual del projecte, les traduccions del lloc web i els materials comunicatius, les locucions de la sèrie de podcasts que es prepararan per explicar l'evolució del projecte, un influencer que parlarà sobre el projecte al seu canal de YouTube...

És el moment de definir, més enllà dels recursos humans, de quins recursos econòmics, materials i tècnics volem disposar (o ja disposem) per comunicar. Ha d'incloure una proposta creïble i, alhora, ambiciosa.

Exemples Serveis de software per a streamings, l'allotjament del lloc web, els càterings dels esdeveniments, el lloguer d'equipament audiovisual, el lloguer d'espais, la inversió en difusió inorgànica de continguts (publicitat)...

Arriba el moment d'escollir i definir els canals de comunicació que volem utilitzar. És important diferenciar-los dels mitjans de comunicació. Un canal de comunicació pot ser una newsletter, els cartells de les estacions d'autobús d'una zona concreta o els museus d'una temàtica específica.

Per escollir els canals idonis, hem de remetre'ns al punt 2.(A qui?). Cal dur a terme un exercici d'empatia per localitzar quins canals ens permetran arribar millor a cadascun dels segments de públic objectiu que hi havíem definit. A més, caldrà adaptar el missatge i el format (no és el mateix fer un vídeo per a YouTube que per a TikTok, així com no ho és fer una crònica d'una jornada per al blog del projecte que per a un comunicat de premsa).

Quan es tracta d'arribar al gran públic, es recomana fer al·lusió a les emocions humanes per aconseguir traslladar un missatge proper i positiu. Una tècnica recurrent per fer-ho és l'storytelling.

Exemples Lloc web, xarxes socials, mitjans de comunicació tradicionals (premsa, ràdio i televisió), museus, esdeveniments com fires, congressos o festivals... butlletins per correu electrònic, blogs, revistes, comunicació directa...

És el moment d'especificar les activitats i mètodes que cal utilitzar per a cada canal seleccionat. És normal que hi hagi més d'una activitat per canal.

Exemples Notes de premsa, dossiers i informes per a premsa, infografies divulgatives per a públic general o públics segmentats (per exemple, per a alumnes de primer cicle de primària), presentacions, jornades, webinars, entrevistes als mitjans, videoresums dels resutlats del projecte o del seu progrés, notícies del butlletí, diversos tipus d'accions a les xarxes socials (retweets, concursos, enquestes, etc.)...

Si bé el pla de comunicació ha de ser tan detallat com sigui possible abans que comenci el projecte, en la fase de proposta també cal disposar d'una estratègia viva i adaptable a les circumstàncies.

En aquest sentit, és aconsellable establir objectius a curt, mitjà i llarg terminis, i plasmar les accions en un diagrama PERT per visualitzar la dimensió temporal de cadascuna.

És important recordar que alguenes accions de comunicació es duran a terme una vegada hagi finalitzat el projecte, en concret les relacionades amb la difusió dels resultats.

Exemple Un projecte sobre algoritmes de traducció simultània centra tots els esforços en la primera fase del projecte en identificar i captar una audiència sòlida (subscriptors del butlletí, seguidors de les xarxes socials, periodistes, agents d'interès...) i, un cop passat l'equador del projecte, quan ja hi ha una història per explicar, redirigeix els esforços en la creació de materials de qualitat per difondre'ls entre aquestes audiències.

Arribem al missatge que volem transmetre. Caldrà adaptar-lo segons el segment de l'audiència, el canal i el format seleccionat.

Es recomana fer servir l'humor, les metàfores o comaparacions, l'originalitat i l'emotivitat, així com fer prevaldre la brevetat i la síntesi.

Podem optar per una estratègia clarament educativa, informativa o d'entreteniment, o bé per una combinació entre les anteriors.

Exemples La font de finançament, el projecte en si i per què es desenvolupa, històries d'èxit i fracàs del progrés de la investigació, actes interns, conceptes innovadors, col·laboracions amb la societat, etc.

Aquest punt està directament relacionat amb els recursos disponibles i els objectius. Evidentment, si disposessim de recursos il·limitats faríem accions de tota mena i arribaríem a totes les audiències. Però com que tindrem una bateria de recursos humans, tècnics i materials limitada, hem de ser realistes i no intentar abarcar massa accions. El resultat d'un bon pla de comunicació no el marca el nombre d'accions, sinó de la seva qualitat.

Per tant, arriba el moment de quantificar amb la màxima exactitud possible els recursos necessaris per a la implementació del pla.

En aquest darrer punt també caldrà establir els paràmetes crítics d'èxit o KPI (key performance indicators).

Exemples N'hi ha de quantitatius, com el nombre de visites d'un lloc web, el nombre de seguidors a Twitter o el nombre d'assistents a un esdeveniment, i de qualitatius, com els resultats d'una enquesta de satisfacció dels visitants després de passar per una exposició sobre el projecte o la valoració que fan els subscriptors dels continguts d'un butlletí.

En trobareu més informació i exemples a la secció "Què són els indicadors de comunicació i com mesurar-los".